讀書筆記『行銷 4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維』
由於工作的關係，我雖非行銷出身，但仍希望了解企業在做行銷策略規劃時的架構以及所思考的問題，菲利浦，柯普勒 (Philip Kotler) 被譽為當代行銷之父，他寫的這本「行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維」，便清楚地了介紹了當代行銷框架的演進，傳統與數位的差異，以及所需在意的重要指標。
我認為貫穿整本書最重要的有三個概念，分別是 (1) 5A 架構的客戶體驗路徑，(2) 找出在此架構下的客戶接觸點與通路，(3) 行銷生產力指標
1. 5A 架構的客戶體驗路徑
在這本書之前，已有許多廣泛被採用的顧客體驗路徑，比如說 AIDA 模型將顧客體驗路徑分為：注意 (Attention)，興趣 (Interest)，欲望 (Desire)，和行動 (Action) 階段。以及「4A 架構」，將顧客體驗路徑分為：認知 (Aware)，態度 (Attitude)，行動 (Act)，再次行動 (Act again)，4A 架構類似於傳統的行銷漏斗，顧客在每一個轉化的關鍵點基本上仍是企業可掌控的，但網路的連結帶來了改變，顧客有更多的掌控權，品牌在網路上的聲譽與支持度，會更反映到短中長期的銷售數字上。因此，我科普勒在這邊應該參考了在網路圈所被廣泛採用的 AARRR 模型，提出了他的 「5A 架構」：認知 (Aware)，訴求 (Appeal)，詢問 (Ask)，行動 (Act)，和倡導 (Advocate)。
書中舉的幾個重要的觀念：
1/ 顧客購買路徑不見得都一樣。這在目前已非常常見，例如我會知道這本書，其實是透過同事的一則 Instagram 貼文，因此我其實直接從認知到詢問再到行動，跳過了訴求的階段。現在寫的這篇筆記，因為公開貼在 Medium 上，某種程度也是一種倡導，但這並非企業可以掌控，他並沒有付我錢做這件事。
2/ 年輕人，女性，和網民是最具影響力的數位族群。上述我購買這本書的決策過程，在現代可說是已非常典型，因此在行銷戰術上的操作，年輕人，女性，和網民這些數位族群，就變得越顯重要，在這三個類別中，找到產品的早期採用者，市場趨勢的創造者，社群連結者，善於表達的傳教士，內容貢獻者，對於品牌的行銷就很重要。一個最近幾年典型的例子就是部落客和網紅經濟，Kylie Jenner 的唇膏帝國讓她在短短三年內累積了近 9 億美元的財富。
3/ 提高品牌吸引力。其實就是讓品牌在網路上變得 ”有個性”，因為有個性才會被分享，也才有機會獲得更多人認同，以及規模化，書中也提到了六個方向：充沛的活力、充滿知性、社交性格、情感豐富、性格鮮明、以及道德感，書中所提的幾個例子，都值得一讀，作為提高品牌吸引力的參考。在網路上提高品牌吸引力已非新鮮事，許多品牌都早已有這方面的思維，這也造就了將數據分析應用在社群聆聽上的一些工具的崛起。
2.找出在此架構下的客戶接觸點與通路
雖然已有 5A 這個簡單且清楚的架構，但因為網路的連結將品牌與消費者的關係變得複雜，因此最重要的，就是透過數據分析來找出顧客體驗路徑中的每個接觸點，並加以優化，改進並整合最重要的接觸點和通路。這邊類似我們在做產品開發的時候，也會描繪顧客路徑 (Customer Journey)，理解客戶使用產品的主要路徑與行為，相同的概念套用到行銷上，優化整體的顧客體驗。
3.行銷生產力指標
但畫出了顧客體驗路徑的每個接觸點後，究竟該如何做優化呢？一個簡單的方法是在 5A 架構的每個環節都去看他的轉化率，來釐清轉化的瓶頸（如下圖），他也提出了優化每一個轉換可能的方式。書中有一整個章節在講內容行銷，我想是因為內容行銷幾乎可以用來優化 5A 架構的每一個環節，他甚至說了內容行銷就是新的廣告，數據統計在北美，2016 年 B2C 企業平均將 32% 預算花在內容行銷，B2B 企業則是 28%。在書中他提出了內容行銷的八個步驟，這部分其實有點老生常談，許多品牌與企業也早已有了自己的一套內容團隊和產出流程。我覺得更重要的是要如何將內容行銷與整體的行銷策略做結合，如何清楚的定義客戶樣貌，並持續追蹤網路聲量與數據指標。
結語與心得
行銷 4.0 這本書將現代的行銷架構，做了一個很好的歸納，很適合對於想要從管理角度來規劃行銷策略的人，作為參考的書籍。但可惜的是，架構畢竟只是理論，有沒有辦法讓這個理論普及，實踐到實務上，還是必須經過實務不斷地驗證。但是書中對於這部分並沒有著墨太多。所有的案例分享，都是針對個別步驟的優化，並沒有試著分析是否有哪一間企業或品牌，實際上透過這個 5A 架構，使用現有的工具，來規劃行銷策略，並持續地優化。而這卻是我最希望讀到的。如果有的話，相信讀者對於這個新的方法論，會有更深度的理解。
