後 cookie 時代的數位行銷產業 (2): 廣告產業的變革
在前一篇文章，我們從介紹什麼是 cookie 開始，到最後總結了 ITP 對於不同類型的 cookie 在 Safari 瀏覽器上的存取權限和時效性，並解釋了這對於行銷產業的影響。事實上，這個影響正在不斷擴大中。因為，在蘋果開了第一槍之後，Google 和 Firefox 也跟進了。
市佔率 85% 以上的瀏覽器都宣布阻擋第三方 cookie
Safari 瀏覽器的市佔率約 20%，所以 ITP 大概影響了全世界五分之一的上網人口，但順應目前個人隱私權抬頭的潮流，市佔率最高的 Google 的 Chrome 以及 Firefox，也都宣布將阻擋第三方 cookie，而根據 Statcounter 數據顯示，目前全球瀏覽器市佔率 Chrome 佔 63.38%，Safari 19.25%，Firefox 3.77%，加起來的市佔率超過了 85%，這也代表透過 cookie 技術做跨站追蹤的方式，即將走入歷史。
短期的解決之道
ITP 所產生的立即性影響，主要在兩個層面：
- 自家網站上的追蹤：例如最常被使用的 Google Analytics，因為他是屬於 client-side 的第一方 cookie，所以時效性只有 7 天。如果是透過廣告來的流量，時效性更只剩下 1 天，當使用者超過這個時效再回訪，則會被當作是新進的網站訪客。
- 搜尋和聯播網廣告：例如 DSP 或是 Google 關鍵字廣告，因為透過廣告而造訪的流量 cookie 時效性只剩一天。但事實上，當我們在購物時，常常考慮的時間是會超過一天的。這造成了行銷人員可能會暫時不願意在 Safari 瀏覽器上下廣告，但是，Safari 的用戶又通常會是收入比較高的族群。
目前，對於要如何對使用 Safari 瀏覽器的使用者做追蹤，以及廣告認列，還沒有一個產業內公認的完美解決方式，這邊試著列出一些常見的短期應對之道：
第三方 cookie 的消失對科技巨頭如 Google, Facebook, Amazon 的影響較小
僅管第三方 cookie 的消失對廣告產業的影響很大，但對仰賴數位廣告作為主要營收來源的 Google 和 Facebook，以及廣告占營收比例越來越高的 Amazon 來說，相對影響卻較小。主要是因為他們提供了各式各樣的服務，都仰賴實名制與用戶登入。
- Google：超過 20 億的 Android 月活躍用戶，其他如 Gmail、Drive、Maps 等等加起來也有超過 10 億用戶，以及 10 億個裝置有使用 Google Assitant。不論你使用 Gmail，Drive，Maps，YouTube，甚至是在瀏覽器上的搜尋等行為，Google 都會誘使用戶登入以提供個人化的服務，因此可以透過 Google 的帳號做到跨瀏覽器的追蹤，自然第三方 cookie 的影響對 Google 在瀏覽器端的廣告也就比較小。
- Facebook：所有產品加起來有超過 25億 4 千萬的月活躍用戶。因為是實名制的社交平台，因此在平台上即使是 Safari 瀏覽器也可以追蹤用戶在其平台上的行為。不過原本透過 Facebook Pixel 在廣告主網站上做追蹤的方式在 Safari 瀏覽器會有 7 天的限制 (因為是 client-side cookie)。也因為這樣，Facebook 開始對 Applie 的隱私權政策作出反擊，希望以透過維護中小企業廣告主的立場來制衡蘋果。
- Amazon：超過 1 億的 Prime 用戶，1,500 萬以上的 Twitch 月活躍用戶，以及超過 1 億台裝置使用 Alexa 的語音助理服務，提供足夠的誘因讓使用者登入後在其平台上使用服務。
目前的趨勢：從透過 cookie 追蹤使用者，改為說服使用者登入
所以我們可以觀察到的趨勢是，在數位廣告的供給端 (也就是像 Google 關鍵字廣告，Facebook，或是廣告聯播網)，慢慢的從以前仰賴第三方 cookie 追蹤使用者，做廣告投放並追蹤後續成效的方式，轉往提供讓使用者註冊並登入的服務。但問題是，Google 和 Facebook 都有超過 10 億名用戶，單一網站很難有這麼大量級的用戶數，如果是在 Facebook 和 Google 以外的網站，在第三方 cookie 消失之後，要如何做到跨不同網站辨識使用者呢？
The Trade Desk 就試著在這其中，扮演市場整合者的角色。
The Trade Desk 的 Unified ID 2.0
因應第三方 cookie 即將消失的未來，我們可以看到市場上逐漸出現有一些廠商提出新的用戶 ID 識別方案，希望有一個識別用戶 ID 的系統，可以橫跨整個廣告生態圈，從廣告主、DSP、DMP 到 SSP，都可以用這個識別 ID 來描繪用戶的特徵。而其中目前聲量最大的，就是 The Trade Desk。
這篇文章對於 The Trade Desk 的市場定位以及他們所倡導的 Unified ID 2.0 有個很清楚易懂的介紹：
The Trade Desk 強調這樣做的目的在於「互惠」，除了解決媒合率打折的問題外，也解決行業過去依賴 cookie 追蹤消費者行為的問題。只要參與者持續使用 Unified ID 去搜集用戶行為特徵，這張 Unified ID 所涵蓋的範圍就會越來越大。
這個解決方案是基於用戶加密電子郵件的一種追蹤方式，追蹤前需經過用戶同意是否接受以換取免費的內容，另外也對第三方有更好的問責與審核措施。
另一個與 cookie 不同的地方在於，Unified ID 2.0 將會是跨廣告渠道運行。廣告客戶將能夠透過單個用戶識別 ID 來了解串流電視、瀏覽器、移動設備、其他影音平台之間的廣告效果，從而提高廣告投放的精準度與效益。
這也是許多合作夥伴決定加入的原因，因為不管是市場行銷人員或內容發布商，他們都希望以一種簡單明瞭的方式來做好跨平台行銷。
目前最大的兩個供給方平台 (SSP) Magnite 和 Index Exchange 都宣布支持 Unified ID 2.0，其他像是尼爾森 (Nielsen)，Liveramp 和 Criteo 都是合作夥伴。
The Trade Desk 的執行長 Jeff Green 也親自在自家的 YouTube 頻道解釋什麼是 Unified ID 2.0，很清楚易懂的解釋了推動 Unified ID 2.0 的願景和他們要解決的問題。很值得一看：
在用戶隱私權抬頭，蘋果風行草偃地推行 ITP 政策，以及其他科技大廠的跟進之下，第三方 cookie 的時代即將要面臨終結。希望透過這兩篇文章，可以用比較淺顯易懂的方式來介紹 cookie 以及 ITP 政策對數位行銷，數位廣告產業所帶來影響。而在這樣的背景下，數位廣告產業正在面臨很大的變革，一直以來對於用戶的追蹤方式和技術勢必會有很大的改變。文末所提到的 The Trade Desk 提出相對應的解決方案並大力推動，但其在亞洲的影響力尚有限。市場的不確定性造就機會，台灣的數位廣告公司若能掌握這個機會，或許有機會成為領導數位廣告變革的領導者。
